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資本寒冬?誰能顛覆家居行業?

  • 2019-12-03 10:54:47 來源:互聯網   瀏覽量:
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2018年全年,中國泛家居行業融資額在千萬元人民幣以上的融資事件約為50起。而2019年前三季度,中國泛家居行業融資額超過一千萬人民幣的融資事件僅為29起。較2018年相比,我國泛家居行業2019年的融資次數有較大幅度的下滑。

建材網】2018年全年,中國泛家居行業融資額在千萬元人民幣以上的融資事件約為50起。而2019年前三季度,中國泛家居行業融資額超過一千萬人民幣的融資事件僅為29起。較2018年相比,我國泛家居行業2019年的融資次數有較大幅度的下滑。

中國建材網

泛家居行業融資數量銳減,一方面,與經濟環境有關,目前一級市場的“資本寒冬”依然沒有過去,基金的募資越來越困難。

但更重要的原因是,在經過多種模式的嘗試后,家居行業自身特性所導致的痛點遲遲未得到解決,投資機構不免心灰意冷。過去在家居家裝行業頻頻出手的投資機構,如順為資本、鼎暉投資、經緯中國等,由于缺少高回報的明星項目戰績,近兩年也越來越謹慎。

在與多位關注家居行業的投資人交流過后,總結出投資人的共識是,家居行業是中國家庭消費升級的重要體現,擁有巨大的市場規模。

值得期待的是,家居行業還有很大的潛能和可挖掘空間,一線資本依然在關注這個行業。但是,幾大痛點如鯁在喉,不僅阻礙了家居行業的發展,也影響著投資人對行業的信心。

近日,記者拜訪了峰瑞資本董事黃海。黃海側重于消費、零售領域的投資,主導并參與投資clubfactory、順順留學、三頓半、vphoto等明星項目。雖然近幾年在家居行業的投資次數較少,但黃海對家居行業仍然充滿了信心。

在交流過程中,黃海指出了家居行業的幾大核心痛點。也許,能優先解決這些痛點的企業,就能顛覆家居行業。

消費環節分離

對于消費品來說,大眾的消費流程包含五個環節:定義產品——傳播——消費者做決策——下單交易——再次反饋、二次傳播。在此過程中,能夠利用新技術、新模式使每個環節之間的連接更加緊密,或者同一場景下能夠整合多個環節,這樣的企業擁有更大的商業價值。

例如,消費者觀看抖音、淘寶直播,直接點擊鏈接下單購買,該場景一次解決了傳播、消費者決策、下單三個環節。這種商業模式,能夠為消費者提供更好的商品展示場景和更高效的購買場景,也能夠縮短企業產路徑、加快資金回流。

但是在家居行業,這五個消費環節之間的割裂感十分強烈。在傳播環節,家居企業慣用的方式是在機場、高鐵站打廣告。在廣州機場航站樓里,幾乎所有的廣告都被各類家居建材企業承包。這種方式只涉及到了傳播環節,與其他環節幾乎沒有聯系。

目前,家居行業內幾乎找不到一個互聯網化的商業模式能夠解決各環節之間的連接效率。酷家樂、三維家等云設計平臺,能夠幫助企業做好產品展示,幫助消費者做決策;好好住、一兜糖等內容平臺,能夠起到種草作用,同樣是幫助消費者做決策;京東、天貓等電商平臺,能夠解決下單交易環節;齊家網、土巴兔等裝修網站能夠幫助裝企進行傳播……

紅星美凱龍是目前主流的線下集客場景,能夠集合傳播、消費者決策、交易三個環節,但是從用戶體驗來講,紅星美凱龍還有很大的優化空間。家居行業更加需要用互聯網的方式提高整個消費流程的效率。

單頻消費,需要重復拓新

不論是家居產品還是家裝,對消費者來說都屬于單頻消費,一個品牌曾經的顧客短期內很難再次購買。因此對企業來說,業績的增長需要每一年獲取比上一年更大量的新客,所需要的市場投放成本逐年遞增。

家居企業僅靠一個流量入口運營的時代已經結束,想要重復不斷地獲取新的流量,需要整合多個流量入口,考驗的是企業的組 織能力和管理能力。

但是,由于家居行業各消費環節的割裂,企業在許多渠道的投放短期內無法轉化成為業績。如何平衡各個渠道間的投放關系,并找到可以自主裂變的流量來源,也是家居行業的一大問題。

對渠道的高度依賴性

不同的消費品都有其流量來源的主要陣地,比如完美日記的核心流量來自小紅書、半畝花田的核心流量來自抖音、Plum的核心流量來自B站、優梵藝術的核心流量來自淘寶……

復購強的品類和復購弱的品類對渠道的依賴性有非常大的差異。對于復購強的品類來說,老客戶對于品牌有一定的認知,品牌即使改變了銷售渠道,也會擁有一部分老客戶作為基礎流量。

但是,復購率低的家居品類,需要源源不斷地依靠渠道賦予基礎流量,一旦渠道有了“新寵”,不再為品牌導流,這個品牌就會受到重挫。

家居品牌自主獲客能力不夠的情況不止出現在線上,在線下,品牌商同樣需要集客場景,所以家居賣場這種商業模式在中國具有很大的商業價值和競爭力。

雖然眾多家居品牌都希望自建渠道,掌握獨立獲客的能力,但目前為止,我們并沒有看到能夠解決這個問題的商業模式。

消費流程的割裂、低頻消費、高度依賴渠道,是家居行業獨有的痛點。這些痛點阻礙了家居企業的發展。

如今,家居新品牌和創業公司,正在面臨融資困難的問題。顧家、歐派等老牌家居企業,經歷二十余年的艱難成長后,才登陸A股,如今也不得不面對渠道裂變、增速下滑的困境。整個家居行業正在面臨巨大的挑戰,亟待變革。

未來能夠解決以上痛點之一的商業模式,將擁有巨大的商業價值。當下,企業首先需要解決的是商品展示層面的問題。小紅書、抖音、淘寶直播等產品的出現,讓零售行業有了更豐富多樣的展現形式,而家居行業的展示仍然停留在圖文的階段。這里開一個腦洞,5G商用,在家居行業能有什么樣的落地場景?

總之,在全新的消費時代背景下,家居行業仍然是值得期待的行業,前提是需要一批家居行業的先行者解決以上核心問題。

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